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¿Qué significa tener éxito empresarial en las redes sociales?

Escrito por  Jueves, 13 Diciembre 2012 14:37

Para considerar un caso de éxito en las redes sociales es necesario acompañarlo de una estrategia de eMarketing integral que involucre: un buen diseño de palabras clave; una página web diseñada para ser una herramienta de ventas; la interacción con su comunidad por medio de blogs y redes sociales;  el uso apropiado del correo electrónico;  y, una medición acertada del resultado de los esfuerzos realizados.

 

Para considerar un caso de éxito en las redes sociales es necesario acompañarlo de una estrategia de eMarketing integral que involucre: un buen diseño de palabras clave; una página web diseñada para ser una herramienta de ventas; la interacción con su comunidad por medio de blogs y redes sociales;  el uso apropiado del correo electrónico;  y, una medición acertada del resultado de los esfuerzos realizados.

 

Ricardo Naranjo Faccini, M.Sc.

¿Estamos preparados en Colombia para el eMarketing?

En la actualidad muy pocas organizaciones se preocupan seriamente por las redes sociales;  inclusive, hay muchas que han implementado políticas de prohibición absoluta del uso por parte de sus funcionarios, llegando al punto de bloquear, desde el firewall de la empresa,  cualquier forma de acceso a ellas. 

Este fenómeno no es únicamente colombiano, se repite en todos los países de Iberoamérica, generando un ambiente en el cual se podría llegar a pensar que, apostarle al eMarketing es una pérdida de tiempo.

A este ambiente se le suman gran cantidad de “culebreros informáticos” que ofrecen posicionar las páginas web en los buscadores, mediante una serie de técnicas arcaicas que los buscadores de hoy castigan y, en lugar de ayudar al posicionamiento, generan detrimento.

Hoy en día, Google, Bing y Yahoo logran detectar fácilmente cuándo una empresa está utilizando granjas de palabras clave o robots de posicionamiento, para tratar de posicionar una página.  Estas malas prácticas incrementan la desconfianza y generan una zozobra que desestimula aún más a las organizaciones.

De esta forma, para poder justificar el eMarketing y su apalancamiento en las redes sociales es importante dar un vistazo a las cifras que se manejan alrededor de internet [1]. El panorama se aclara simplemente con mencionar la contundente cantidad de usuarios de internet que hay en Colombia: 21'000.000, un 47% de la población tiene acceso a internet. [2]

Según cuentas realizadas en 2010 [3], en México hay 13'000.000 de usuarios de Facebook,  correspondientes a un 13% de los mexicanos; en Iberoamérica siguen Argentina, España y Colombia con 10'000.000 de perfiles de Facebook, equivalentes a 27%, 23% y 23% de la población de cada país. Por supuesto, no son los 125'000.000 que hay en USA,  equivalentes a un 42% de su población; pero, es una cifra que resalta claramente la importancia que tiene Facebook en Colombia. Sobre todo, si tomamos en cuenta que quienes nos siguen son Venezuela con 7 y Brasil con 5 millones de perfiles. Complementando este análisis es importante indicar que el 60% de los colombianos que usan Facebook están entre los 18 y los 35 años.

Recientemente, la revista Enter publicó un artículo donde plasmaba las cifras de los usuarios de Twitter en Colombia [4], identificando 260.000 perfiles de colombianos publicando alrededor de 1'000.000 de trinos semanales. Localizando la concentración más grande de usuarios en Bogotá, Valle y Antioquia, pero sorprendentemente la Costa no está entre las cinco primeras regiones.

Nos damos cuenta del poder que tiene internet si combinamos esta cifra con las comparativas de uso de medios, en donde observamos que un colombiano, usuario de internet, destina en promedio 4.3 horas diarias a navegar, mientras que solo dedica 3 horas a la televisión, 2.4 horas a la radio y 2 a las revistas.

Ahora bien, el 90% de los colombianos usuarios de internet hacen sus búsquedas mediante Google y, 7 de cada 10, dicen haber sido influenciados por la respuesta recibida. Sin embargo, las cifras también evidencian la poca  importancia que dan a internet las empresas,  puesto que la inversión en medios envía un 53% de los recursos a televisión, 33% a periódicos, 6% a revistas y apenas un 4% a internet. El único medio por debajo de ellos es la radio, con un 3% de participación.

eMarketing, una estrategia integral

Es importante que las empresas colombianas sean conscientes de que una página web no es un simple apoyo al refuerzo de marca ni tampoco un mecanismo de publicación de listas de precios y descripción de productos. El comprador de hoy es una persona inteligente, informada, escéptica, hiperconectada, selectiva, infiel y desleal, que además ejerce poder sobre el vendedor.

Al cliente hay que atraparlo desde los momentos tempranos de su ciclo de compra cuando está reconociendo sus necesidades, identificando el problema y definiendo su rango de opciones. Y, con atraparlo, no me refiero a darle a conocer el producto que ofrece su organización, sino a brindarle la información que requiere para conocer sus opciones, los criterios con los que va a tomar su decisión y el lenguaje que se utiliza para describir el producto o servicio.

Más adelante, cuando el cliente haya aclarado el panorama, comienza a evaluar sus opciones, busca información relacionada con la forma como otros compradores han solucionado su problema y los niveles de satisfacción que tienen; además, requiere conocer las diferencias y los puntos críticos para evaluar la calidad del producto. En este punto necesita una asesoría para analizar las alternativas.

Una vez  finalizan estos dos pasos, el cliente comienza a tener inquietudes claras y bien definidas. Este es el momento de presentarle casos de éxito, documentación técnica y listas de precios.  Pero, hay que tener en cuenta que para llegar a este punto es necesario ayudar al comprador a avanzar por los anteriores pasos del ciclo de compra, de tal forma que durante su maduración, siempre tenga en mente a la organización.

Esto significa que para tener éxito en el eMarketing, se debe tener un plan estratégico de mercadeo electrónico con objetivos alcanzables, retadores y específicos, encaminado a integrar e involucrar todos los elementos que lo componen como son:

Un claro diseño de palabras clave.

Una página web bien posicionada y optimizada para dispositivos móviles.

Un blog que brinde dinamismo a su contenido.

Una presencia en redes sociales que le permita interactuar con su nicho de mercado.

Una base de datos con direcciones de correo electrónico que permita enviar mensajes automatizados y directos, con la información apropiada para cada uno de los potenciales clientes.

Por supuesto, todos estos esfuerzos deben tener métricas que permitan identificar claramente los resultados para poder cuantificar el retorno de la inversión (ROI).

Palabras clave

El primer paso al implementar una metodología de eMarketing orientada a apoyar el plan estratégico de mercadeo es la elección de las palabras clave, con las que los potenciales clientes buscan en internet los productos o servicios que les interesa comprar.

Actualmente, el término “palabra clave” se refiere más bien a frases, puesto que los motores de búsqueda y, en especial Google, han contribuido con la educación de los usuarios de internet presentando frases de ayuda bajo las palabras elegidas por los usuarios. Así pues, es necesario no dejarse llevar por el término palabra y tener claro que son frases completas.

No es una labor sencilla encontrar estas frases, es un trabajo en el cual se debe conformar un equipo interdisciplinario de funcionarios para ayudar a definirlas. Se requiere involucrar personas con diferentes niveles de escolaridad, antigüedad en la empresa y contacto con el cliente. Y, por supuesto, escuchar a los clientes y proveedores sobre su versión de las frases utilizadas por ellos para realizar búsquedas.

Tan complicada es esta labor que Google ha facilitado una herramienta: los adWords, que ayudan a la elección de palabras clave, indicando claramente cuantas búsquedas han sido realizadas por usuarios de Google, utilizando esa palabra clave en particular, y cuántas páginas existen en la web respondiendo a esa consulta.

Página web vista como herramienta de ventas

Una vez se hayan definido las frases sobre las cuales se van a enfocar los esfuerzos es necesario rediseñar el sitio web alrededor de ellas, no sin antes verificar cuáles páginas están funcionando como respuesta a las palabras clave definidas: ¡Lo que no está dañado, NO LO ARREGLE!

Para que los sitios web sean encontrados y bien posicionados entre los buscadores, deben estar bien hechos, y existen herramientas para comprobarlo, como el verificador de la w3c [5] que permite revisar la rigurosidad del código html y de las hojas de estilo css. Además, las palabras clave deben estar en sitios estratégicos de las páginas web (meta tags, headers, textos alternos de imágenes, en el URL...) y sus textos deben estar bien redactados. Una  página web a la que lleguen los compradores potenciales y no entiendan qué dice, por ser un compendio de palabras sin sentido tendrá un efecto inverso al buscado, de tal manera que los visitantes huirán con pánico al verla.

Por fortuna para el mercado hispano, debido a la problemática expuesta al principio de este artículo, posicionar una página web en los buscadores es relativamente fácil, puesto que la mayoría de las empresas no toman en serio el SEO (search engine optimization), bien sea porque piensan que es muy difícil posicionarse o porque estiman que el impacto en sus ventas será reducido.

Pero, garantizar que el sitio web aparezca en la primera página de una búsqueda en Google,  no sirve de nada si no ayuda a la construcción de una base de datos de clientes potenciales con su dirección electrónica, relacionada con los temas que son de interés para ellos. Con estos dos datos se puede identificar el punto en que se cada uno se encuentra en su ciclo de compra y se les podrá ayudar a madurar su decisión de compra, mediante el envío de información adecuada y oportuna por correo electrónico.

Búsquedas apoyadas en redes sociales

Las redes sociales y los blogs son el mecanismo perfecto para interactuar con la comunidad que gira en torno de la empresa: clientes, proveedores y funcionarios.  Pero, también sirven para apoyar los esfuerzos en mercadeo, toda vez que los buscadores están orientándose a las búsquedas sociales.

Cuando un usuario de Google realiza una búsqueda, el resultado no solo depende de qué tan bien hecho está el sitio web, eso ayuda solamente en un 30%. Los buscadores se han especializado aún más y posicionan mejor en sus resultados, las páginas de las que hablan las otras páginas. Entre mayor cantidad de enlaces externos tenga el sitio web, mejor va a estar posicionado.

Pero ahí no para la especialización, los buscadores identifican el perfil demográfico del usuario (edad, sexo, ciudad de residencia) y con base en esto verifican cuáles sitios web están siendo referenciados por los blogs y los perfiles de las diferentes redes sociales de las personas que tengan un perfil demográfico similar al del usuario.

Finalmente y para potenciar las búsquedas sociales, las arañas de búsqueda toman en cuenta durante el posicionamiento en los resultados, las páginas que estén referenciadas o enlazadas por la comunidad de amigos, fanáticos y, viralmente, por los amigos y fanáticos de los amigos y fanáticos. De tal forma que los resultados de búsqueda comenzarán a tener variaciones importantes, de acuerdo con la persona que esté haciendo uso del buscador.

Las empresas que mantengan un contenido fresco y dinámico en sus páginas web y blogs y quienes participen activamente en redes sociales y ganen un reconocimiento de las diferentes comunidades serán aquellas que van a estar relacionadas en los resultados de las búsquedas. 

Los sitios web estáticos, con contenidos planos orientados solo a cerrar las ventas y a posicionar las marcas están condenados a ser utilizados únicamente por los clientes obtenidos a través de métodos tradicionales de mercadeo.

Medir el ROI de los esfuerzos en eMarketing

El primer trabajo que debe hacerse al implementar estrategias de mercadeo electrónico es tener claras las métricas actuales. El uso de herramientas como Google Analytics [8] o Webalizer [9] permitirán saber los resultados actuales e históricos del sitio web, además de conocer los resultados que obtenidos a partir de la situación actual. 

La herramienta de Hubspot llamada Marketing Grader [6] también permite hacer una clara medición del estado actual del sitio web y el open site Explorer [7] permite comparar su sitio web con el de la competencia.

Una vez se tenga claridad sobre las métricas actuales es conveniente proceder a realizar las modificaciones y rediseños a los sitios web, además de comenzar a implementar los mecanismos que componen la mezcla de eMarketing expuestos en este artículo.

Sincronizar el sistema de facturación con los registros de actividad del sitio web y de los perfiles en las redes sociales es una buena práctica para medir en forma contundente los resultados de sus esfuerzos. 

Para ello es importante diseñar campañas de mercadeo que utilicen todos los mecanismos disponibles en la web, con objetivos claros y que maduren los clientes potenciales, hasta llevarlos al cierre de la venta, como también monitorear el proceso de conversión en cada punto.

El eMarketing en Colombia 2012: una oportunidad

Hoy en Iberoamérica, es el momento para entender y comenzar a utilizar los mecanismos de eMarketing. Las organizaciones y empresas que esperen a que el ambiente sea propicio perderán la oportunidad de ser el primero en utilizar esta metodología, que garantizará resultados rápidos y contundentes, con un rentable retorno de inversión.

Es necesario recordar que, a diferencia de los métodos tradicionales, el eMarketing permite segmentar el nicho de mercado y llegar, en forma personalizada y con información oportuna  a los clientes potenciales, para rápidamente madurar el proceso de toma de decisión.

Si la empresa no tiene perfil en las redes sociales... si el sitio web es estático y no captura la información de sus visitantes... si el contenido está únicamente orientado a presentar la  propuesta de venta... si no tiene una base de datos de clientes potenciales segmentada y relacionada con el ciclo de compra... si no está midiendo los resultados de sus esfuerzos en internet... ¡ESTE ES EL MOMENTO DE PREOCUPARSE!

Si bien es cierto que el uso de las redes sociales por los colombianos es muy básico,  también es cierto que el Gobierno, la empresa privada y la academia están orientando sus esfuerzos hacia la penetración de internet. Prueba de esto es el programa gubernamental Vive Digital, aunado a los costos cada vez menores de los smart phones.

La combinación de estos y muchos otros factores como los TLC firmados con más de 30 países, harán del eMarketing una realidad en pocos años.

Referencias en internet

[1] Foro Nacional de Comercio Electrónico.

http://sistemas.uniandes.edu.co/~foros/destacado/memorias-foro-nacional-de-comercio-electronico-mercadeo-electronico-en-colombia/

[2] Herramientas tecnológicas para la competitividad de la PyME

http://latinpymes.com/capacitacion/herramientastecnologicas/herramientastecnol%C3%B3gicasparalacompetitividaddelapyme.pdf

[3] Cifras de uso de Facebook en Colombia tomadas de

http://www.geographics.cz/socialMap/index.php

[4] Cifras de uso de Twitter en Colombia tomadas de

http://www.enter.co/colombiadigital/cifras-twitter-colombia/

[5] Los verificadores web del World Wide Web Consortium

http://validator.w3.org/

http://jigsaw.w3.org/css-validator/

[6] El calificador de la capacidad de mercadeo de un sitio web de Hubspot

http://marketing.grader.com/

[7] OpenSite explorer, una herramienta para comparar varios sitios web

http://www.opensiteexplorer.org/

[8] Google analytics, la herramienta de análisis web de google.

http://www.google.com/intl/es/analytics/

[9] Webalizer: Software libre para analizar las bitácoras del servidor web.

http://www.webalizer.org/

Ricardo Naranjo Faccini. Ingeniero, empresario y docente enfocado en el sector de la tecnología de información y comunicaciones, eMarketing, con amplia experiencia en desarrollo de software, el uso de estándares de comunicación y la óptima integración del software libre en las organizaciones. Magíster en Ingeniería de Sistemas y Computación de la Universidad de Los Andes 1998. Diplomado en docencia en Ingeniería de la Pontificia Universidad Javeriana 2008  Gerente de la firma Skina IT Solutions. Experto en calidad en el desarrollo de software con énfasis en el uso de herramientas libres orientadas hacia WWW. Colaborador del grupo ACIS-Linux y profesor del curso de eMarketing apoyado en redes sociales, dictado por ACIS en mayo y octubre de 2012.

 
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